Farbkontraste effektiv im Marketing einsetzen

Der Schweizer Maler und Kunstpädagoge Johannes Itten (1888–1967) hat die Wechselwirkungen von Farbe genauer untersucht und diese über eine Farbtheorie und seinen bekannten Farbkreis definiert. Demnach existieren drei Grund- beziehungsweise Primärfarben: Gelb, Rot und Blau. Mit diesen können die Sekundärfarben Orange, Violett und Grün gemischt werden. Aus den sechs Primär- und Sekundärfarben entstehen schließlich sechs Tertiärfarben: Dunkelgelb, Orangerot, Purpurrot, Blauviolett, Blaugrün und Hellgrün. Anhand dieses Zwölf-Farben-Modells definierte Itten sieben verschiedene Farbkontraste, auf die wir später im Detail eingehen – auch bezüglich Kommunikationsmarketing.

Ittens Modell wird jedoch auch kritisiert, beispielsweise von Drucktechniker Harald Küppers (1928-2021). Er merkte etwa an, dass Rot, Gelb und Blau aus naturwissenschaftlicher Sicht bereits gemischte Farbtöne sind (Blau zum Beispiel entsteht durch die Mischung von Cyan und Blauviolett) und dass Weiß und Schwarz ebenfalls Teil des Farbkreises sein sollten. Itten hingegen bezeichnete Weiß und Schwarz als „Nichtfarben“.

Küppers entwickelte einen neuen Farbkreis. Die Hauptunterschiede zu Ittens Theorie bestehen in der Erweiterung durch Schwarz und Weiß sowie in einer Neubesetzung der Grundfarben: Neben Gelb, Rot und Blau sind bei ihm auch Magenta, Grün und Cyan sowie Schwarz und Weiß als Grundfarben definiert.

Beim Farbe-an-sich-Kontrast, Bunt- oder Farbnuancenkontrast nach Johannes Itten handelt es sich um eine Kombination aus mindestens drei verschiedenen Farben, die auf dem Farbkreis möglichst weit auseinanderliegen sollten, wenn Sie damit für Ihre Marketingmaßnahmen einen starken Farbkontrast erzielen möchten. Am besten eignen sich Ittens Grundfarben Gelb, Rot und Blau, aber auch Sekundärfarben wie Grün können Sie einsetzen. Je reiner die Farbe, desto intensiver die Farbwirkung.

Ein Komplementärkontrast oder Gegenfarbenkontrast liegt laut Itten vor, wenn zwei Farben verwendet werden, die sich im Farbkreis gegenüberliegen. Nach Itten ist die Komplementärfarbe von Gelb beispielsweise Violett, nach Küppers ist es die Farbe Blau.

Der Blau-Gelb-Kontrast ist gerne auf Nationalflaggen zu finden oder wird im Marketing als Schriftzug und Logo eingesetzt, denn er fällt ins Auge und erregt Aufmerksamkeit, ohne dabei aufdringlich zu wirken. Gestalten Sie Ihre Kommunikationsträger mit anderen komplementären Farben, sollten Sie darauf achten, dass die Wirkung nicht zu schrill ausfällt. Abhilfe schafft das Abtönen der Farbe. So wirkt der Farbkontrast immer noch spannungsreich, ruft aber keine visuellen Störeffekte hervor. Komplementärkontraste bieten sich an, wenn Sie Elemente besonders hervorheben oder eine emotional aufgeladene Wirkung schaffen möchten.

Genau genommen ist ein Hell-Dunkel-Kontrast kein Farbkontrast, sondern ein Helligkeitskontrast. Der stärkste Hell-Dunkel-Kontrast wird durch das Zusammenspiel der unbunten Farben Schwarz und Weiß erzeugt. Ob Sie wie Itten Schwarz, Weiß und das Mischerzeugnis Grau als „Nichtfarben“ ansehen, spielt dabei eigentlich keine Rolle.

Unter Qualitätskontrast, auch Sättigungs- oder Intensitätskontrast genannt, versteht Itten die Verwendung einer reinen Farbe mit höchster Leuchtkraft neben einem stumpferen, getrübten Farbton. Letzterer entsteht entweder durch das Beimischen der Komplementärfarbe oder durch die Zugabe von Grau, Schwarz beziehungsweise Weiß, je nachdem, ob sich die gesättigte Farbe von einer hellen oder dunklen Kontrastfarbe abheben soll. Die Wirkung, beispielsweise im Kommunikationsmarketing, lässt nicht auf sich warten: Leuchtende Farben erscheinen so noch strahlender.

Der Bunt-Unbunt-Kontrast ist eine extreme Form des Qualitätskontrastes, da gesättigte, bunte Farben mit Schwarz, Weiß oder Grau kontrastieren. Im Design-Umfeld für Marketingkampagnen wird dieser Farbkontrast zum Beispiel bei stark leuchtenden Schriftzügen mit schwarzer Umrandung eingesetzt.

Der Quantitäts-, Proportions-, Mengen- oder Flächenkontrast zeichnet sich durch die Gegenüberstellung verschiedenfarbiger Flächen mit unterschiedlichen Proportionen aus. Nicht nur in Grafiken veranschaulicht dieser Kontrast aus Ittens Farbtheorie sehr wirksam alle dominierenden und im Gegensatz dazu „verloren“ oder „einsam“ erscheinenden Elemente.

Den Kalt-Warm-Kontrast, Warm-Kalt-Kontrast oder auch Nah-Fern-Kontrast können Sie optimal im Marketing verwenden, wenn Sie eine Perspektive erzeugen möchten. Warme Farben – also Rot-, Gelb- und Brauntöne – wirken näher im Vordergrund als sogenannte kalte Farben wie Grün- oder Blautöne. Damit das Perspektivenspiel gelingt, sollten Sie auf die Helligkeit achten. Sind die kalten Hintergrundelemente deutlich heller als die warmen Objekte des Vordergrunds, kann sich der optische Effekt mitunter aufheben. Der Kalt-Warm-Kontrast lässt sich anschaulich in Paul Cézannes „Bucht von Marseille“ oder im Mozilla-Firefox-Logo mit deutlichem 3-D-Effekt bewundern.

Der Simultankontrast, auch Umfeldkontrast genannt, ist eigentlich kein Farbkontrast. Er beschreibt vielmehr eine optische Täuschung in unserer eigenen Kontrastempfindung. Befindet sich eine Farbe in einer dunklen Umgebung, wirkt sie heller. Ist das Umfeld hell, empfinden wir den Farbton des betrachteten Elements als dunkler. Kalte Farben im direkten Umfeld lassen warme Farben wärmer erscheinen und umgekehrt. Dieser Kontrasttyp wird hauptsächlich in der Kunst bewusst verwendet. Im Unternehmensdesign ist er weniger von Bedeutung. Es reicht aus, zu wissen, dass die umliegenden, anderen Farben auf Bild- und Grafikträgern den subjektiven Kontrast der Hauptelemente mehr oder weniger stark beeinflussen.